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Co-creando un futuro mejor con Comunal: la expansión a México, el comportamiento de los inversores y otras verdades incómodas

Marc Navarro
Nov 20, 2020
Co-creando un futuro mejor con Comunal: la expansión a México, el comportamiento de los inversores y otras verdades incómodas

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Lee la primera parte: Co-creando un futuro mejor con Comunal [Parte 1]

Había una pregunta un tanto off-topic que tenía que hacerle: ¿por qué un dominio .co para un espacio que nace en Perú? (los dominios de dos letras son en todos los casos nacionales y el .co es el de Colombia), ¿era una decisión tomada con el corazón (por el significado que la gente le da: colaboración, coworking, comunidad,…) a pesar de que de entrada les perjudicaría en el posicionamiento?

Comunal nació siendo comunal.pe pero nos hackearon la cuenta y lo perdimos. No me dio mucha pena porque hacía ya una temporada que pensaba que debíamos apuntar a la región y que no nos vieran como un player tan local”. Cuando eso ocurrió decidieron pasar a comunalcoworking.com para potenciar la categoría “porque en aquel momento nadie entendía lo que hacíamos”.

De hecho, en esos años era habitual que incluso las personas de tu familia no tuviesen claro a qué te dedicabas. “Mi abuela pensó que yo tenía algún problema mental cuando dejé P&G [me responde Ernesto] y le dijo a mí mamá Ernestito tiene algo, habla con él”. La solución de Ernesto fue hacer un tour con su madre y su abuela, en uno de sus espacios en la zona financiera de Lima para que ambas se quedaran tranquilas.

Comunal se posicionó muy bien como coworking “construimos la categoría de coworking en Perú pero luego nos encontramos que tenía un sesgo a empresa chica”. Antes que nadie se eche las manos a la cabeza, la reflexión de Ernesto no se refiere a qué es o no es coworking, sino al significado que le asocian al término el mayor porcentaje de gente [o la gente que te interesa]: tiene que ver en cómo optimizas tus esfuerzos. “Al iniciar el proyecto me puse nombre y apellido: Comunal Coworking, creo la categoría y agarro un segmento. Pero cuando empecé a empujar a empresas grandes dije ahora es momento de sacármelo y el .co es por lo que tu mencionaste: colaboración, companies, collaboration,…”.

Los líderes locales de los distintos mercados en Latinoamérica están empezando a saltar a otros países. En el caso de Comunal su expansión ya se ha producido y han elegido Ciudad de México. Aunque el potencial del mercado de México, y en concreto el de CDMX está fuera de toda duda, lo que parecería natural es que se diera el salto a un mercado como el de Bogotá: “lo natural para colombianos, peruanos y chilenos es que nos movamos dentro de estos tres países, pero…

Si te pones a pensar todas las horas hombre que tienes que dedicar para abrir en un nuevo país, lo más lógico es invertirlo en donde potencialmente puedas tener mayor retorno. Entonces es mejor hacerlo en la ciudad más grande de la región (en coworking) y según todos los datos que he analizado esta es Ciudad de México.

Le sumo dos horas al vuelo [respecto al vuelo hasta Bogotá] pero el mercado es mucho más grande”. Sin embargo, una mayor oportunidad implica un mayor riesgo ya que es un mercado en el que ya operan competidores muy asentados y que destacan dentro la región. Lo que me queda claro al oír a Ernesto razonarlo es que no se echa atrás ante un buen reto.

La anterior sólo era la primera de tres razones que le impulsaron a optar por el mercado mexicano y forma parte de su bagaje mientras trabajaba en productos de gran consumo: “es un mercado que se parece mucho al peruano. Hacíamos muchas iniciativas en Perú y se replicaban en México y funcionaban porque la cultura y el comportamiento de los consumidores es similar. Llevaba doce años con eso en la cabeza y para mí era natural que fuese el siguiente país”.

La tercera y última razón es que vieron que su propuesta de valor era relevante a las empresas mexicanas: “nuestra diferenciación está en el customer service y que trabajamos el sentido de comunidad desde la construcción del ecosistema de emprendimiento”.

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Comunal Av. Insurgentes Sur, CDMX

En noviembre de 2019 inauguraban su espacio en Av. Insurgentes Sur (CDMX). “Un muy buen arranque y estamos esperando que esto se estabilice un poquito más para retomar las siguientes aperturas”. Supongo que ya os imagináis cuál fue mi siguiente pregunta. “Dias antes de que se inicie el lockdown generalizado del país había aterrizado en Lima desde México habiendo casi cerrado mi siguiente ubicación. Claramente, el tema se puso en stand by, y aún no puedo revelar el lugar pero me gustaría retomarlo pronto”.

La web de Comunal es tremendamente esencialista: lejos de la complejidad de los sitios de algunos de sus competidores es tremendamente simple y comunica lo que tiene que comunicar. Sin más. En ella sólo se destacan dos partners: Endeavor y Grupo Wiese. Le pregunté a Ernesto por la relación que tienen con ambos.

Del primero afirma, “somos parte de la red internacional Endeavor, lo que nos permite tener acceso a talento y a sus mentores en Lima, a la vez que nos impulsa a ingresar a otros mercados”. Quería saber cómo se materializa esto en el día a día y en el proyecto de expansión de Comunal. “Soy un fan enamorado de Endeavor, me parece que tienen un propósito espectacular. Me siento identificado con ese propósito y me apalanco mucho de ellos. Es una red global de emprendedores y básicamente lo que hacen es empujarte a pensar en grande. Pre-Endeavor yo ni tenía claro que quería llevar Comunal a Latinoamérica: para mí fue que un amigo vino y me propuso hacer esto y lo hicimos. Te sientes cool diciendo que eres emprendedor los fines de semana cuando tienes un trabajo full-time con buena paga corporativa. Cuando pasé por el proceso de Endeavor, que es super bueno y enriquecedor, me retan y me dicen: ¿por qué no lo haces más grande?, ¿por qué no Latinoamérica? Y es en este momento donde nace esta nueva visión de lo que podía llegar a ser Comunal”.

“Al entrar a México me ayudaron muchísimo, porque no tienes un nombre hecho, no tienes un track record y en Latinoamérica pasa mucho eso de que te pregunten, ¿tú quien eres?, ¿quién te avala? Hay cierto nivel de desconfianza en los negocios y es normal. En este sentido Endeavor es un buen sello de presentación. De hecho, cuando quería contratar a las primeras personas de Comunal [en México] nos ayudó a atraer talento porque les aportaba confianza”.

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Comunal Av. Insurgentes Sur CDMX

Uno de los factores de los que no se habla en la industria es de cómo la fallida salida a bolsa de WeWork puede haber protegido en cierta manera al sector frente a la crisis del COVID-19. Los hechos ocurridos en la segunda mitad de 2019 hicieron que muchos inversores decidieran ser mas cautos y algunas cadenas de coworking relajaran los ritmos de crecimiento o los detuvieran completamente (salvo los lanzamientos que ya tenían en marcha).

“Han habido dos hitos a nivel de la industria de inversiones en nuestro rubro: la caída de WeWork pre-IPO y el segundo hito es el actual que todavía no termina de acomodarse”.

La caída de WeWork, nos cuenta Ernesto, ahuyentó a un grupo de inversores, pero a aquellos que venían “invirtiendo o analizando nuestra industria muy a fondo, que conocían y entendían los verdaderos drivers de la misma, les hizo enamorarse aún más de ella”. Ese conocimiento hizo que entendieran porqué cayó WeWork:

“Creció a todo costo, y eso está mal. En tecnología crecer a todo costo lo puedes arreglar en el tiempo, porque es tecnología, pero crecer en una estructura como la nuestra en la que firmas contratos a largo plazo no es tan fácil de arreglar para atrás”.

Asimismo nos confiesa: “yo he estado luchando en deals contra ellos y les ofrecían una cantidad de metros a un precio absurdo. La matemática no daba y después, cuando veías sus tarifas, sabias que lo estaban vendiendo a un precio subsidiado”.

“Este tipo de inversores se quedaron más tranquilos luego de la caída del gigante estadounidense ya que la lectura que ellos habían hecho de la situación había sido la correcta, y este global player, que previamente era como un auto sin frenos, ahora le han sentado al volante alguien que es responsable y no va a cometer locuras.”

La siguiente pregunta era muy clara: ¿los inversores que entendían este negocio sabían [como lo sabíamos todas las personas que llevamos cierto tiempo en el sector] que la valoración de WeWork era errónea? “Ahí va el siguiente efecto: los valuation se ajustaron. En mi caso nunca usé el valuation de WeWork como referencia para hacer una propuesta de inversión. Yo siempre lo mostraba como el outlayer, decía: aquí están los coworkings responsables y aquí arriba saliéndose de la curva está WeWork. Yo me desmarcaba de ellos, les demostraba que yo era del esquema de los responsables y dentro de ese esquema de los responsables tenía mi set de valuations mucho más realista. Era parte de mi pitch: me tengo que desmarcar de ellos, entender porqué ellos cayeron. Tengo que demostrar mi conocimiento de la industria que entiendo porqué pasó lo que pasó”.

En resumen, la caída de WeWork afianzó a los inversores que conocían el sector: “validaron sus drivers, las valoraciones se corrigieron y el global player con la billetera infinita y un comportamiento irresponsable ya tiene control”.

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Comunal Av. Insurgentes Sur CDMX

La competencia de WeWork, en situaciones como las que Ernesto nos comentaba más arriba, provocaba que el mercado se rompiera y me recuerda a una metáfora que Scott Galloway usa en el libro The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google al hablar de Amazon “competir contra Amazon es como hacer una competición a ver quien se sumerge más, pero Amazon se sumerge con el tanque de oxigeno más grande del mundo”.

“WeWork la amplió la categoría [en volumen], claramente, pero destruyó valor”.

Ese mismo inversionista, en esta etapa [mundo en pandemia], hoy está analizando el panorama: “tu lo sabes muy bien, lo que siempre nos criticaban era ¿cómo funcionará [el coworking] en una crisis? Bueno… estamos pasando por el examen ahorita y esos inversionistas están viendo no solo quienes subsisten, sino quienes se preparan mejor para el rebote”.

Continuamos hablando sobre el impacto del COVID-19 y nos comenta: “Yo soy fiel creyente, y esta crisis me está haciendo creer más aún que el coworking y las oficinas flexibles son el futuro del trabajo: la manera más eficiente e inteligente de consumir espacios de trabajo es esta”.

“Estoy segurísimo que esta crisis que estamos viviendo va a acelerar nuestra industria mucho más de lo que venía antes”.

“El acelerador hasta hace un año claramente había sido WeWork: empujando el crecimiento global de manera desmesurada y cruzando ciertos limites, se les pasó la mano, pero impulsó la categoría en todas partes del mundo, y eso es real. Pero el siguiente gran impulsor de la categoría será la estabilización post COVID-19. Las empresas se están dando cuenta que necesitan esquemas flexibles: necesitan la flexibilidad para crecer o achicarse, para poder convivir entre el trabajo remoto y las oficinas centrales, para tener esquemas rotativos sobre los espacios de trabajo, o este nuevo esquema que se mueve en el sector de Hubs & Spokes. Todo esto solo te lo puede dar nuestra industria, solo lo podemos dar con espacios flexibles, no te lo puede dar un landlord tradicional”.

Esto, lejos de ser simple teoría, Ernesto nos cuenta que está respaldado con datos reales de las peticiones de información que reciben: “la cantidad de interesados es el doble de la que teníamos pre-pandemia. Hasta hace un mes la conversión era muy baja, había mucho interés pero demasiada incertidumbre, pero desde ese momento la gente ya está formalizando contratos de espacio de trabajo con nosotros. La facturación, por obvias razones, sigue estando en el valle pero como te digo este es un tema de quien aguanta mejor esto y quien se prepara mejor para el rebote. Ahí debería estar nuestro esfuerzo y ahí nos estamos enfocando, porque el que se prepare mejor para eso es el que va a ganar en estar industria”.

La próxima podreis leer la tercera y ultima entrega de esta mini serie con Ernesto de Olazával

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Feliz Coworking!

Marc Navarro

Coworking and organization consultant. Content Director of the CoworkingSpain Conference. Created the coworking with social return concept.